Choisir les canaux de recrutement : structure des coûts, mix et indicateurs

Pourquoi comparer les canaux avant de les choisir

Le choix des canaux pour pourvoir un poste dépend du profil du poste, du groupe cible et de la situation du marché du travail, et non des préférences personnelles. L’Office fédéral de la statistique (OFS) publie trimestriellement les offres d’emploi par grandes régions et par branches économiques sélectionnées. Cela permet de connaître deux dimensions essentielles pour le choix des canaux : la demande de main-d’œuvre varie selon les régions et les branches. Avant de publier une offre, il convient d’analyser le marché dans sa région et son secteur, puis de décider des portails et des budgets.

Les « Recruiting Trends 2011 Suisse » – une enquête auprès des 500 plus grandes entreprises suisses avec un taux de retour de 13,8 % – opposent à l’optimisme suivant la fin de la crise économique une pénurie de spécialistes qui s’accentue. Les responsables RH doivent réagir à des tendances externes telles que la pénurie de main-d’œuvre qualifiée et l’évolution démographique. Une simple comparaison des prix n’optimise donc qu’un facteur qui ne détermine le succès que partiellement : ce qui compte, c’est de savoir si un canal génère des candidatures appropriées dans la région, le secteur et le niveau de qualification concernés.

Ce que coûte une embauche – et pourquoi les chiffres ne sont pas linéaires

L’étude de l’Université de Berne (Blatter et al., 2012), synthétisée par IFP Bâle, a examiné la structure des coûts du recrutement de spécialistes en Suisse. Le coût moyen d’une embauche s’élève à 13'570 CHF. Il dépend nettement de la taille de l’entreprise et fluctue en moyenne entre 10 et 17 salaires hebdomadaires.

Les coûts évoluent de manière convexe, et non linéaire : les coûts marginaux, c’est-à-dire le coût de chaque embauche supplémentaire, augmentent avec le nombre d’embauches. La première embauche coûte environ 12'000 CHF, puis les coûts supplémentaires grimpent jusqu’à près de 17'500 CHF. Les coûts marginaux peuvent atteindre jusqu’à 6 salaires mensuels.

Il n’y a pas de composante de coûts fixes ; les coûts variables constituent la part la plus importante des frais d’embauche. La pénurie de spécialistes et de main-d’œuvre complique encore le processus de recrutement et engendre des coûts supplémentaires.

Deux résultats sont centraux pour la comparaison des canaux : les coûts d’embauche augmentent avec les exigences de qualification imposées aux candidats, et une hausse du taux de chômage d’un point de pourcentage réduit les coûts moyens d’embauche de plus de 5 %. Le prix d’un canal ne peut donc être évalué que relativement au rendement attendu par embauche. Une annonce coûteuse sur un canal précis peut revenir moins cher que plusieurs placements bon marché si le poste est pourvu plus rapidement – et inversement.

Coûts d’embauche en Suisse : moyenne, dispersion et coûts marginaux

Portée : portails nationaux, plateformes de niche et logique des moteurs de recherche

Le marché suisse de l’emploi est dominé par de grandes bourses. Selon un article spécialisé, Jobcloud comptait, avec des bourses de l’emploi comme Jobs.ch, Jobup.ch, Jobscout et Jobwinner, environ 30 000 clients et plusieurs millions de visites par mois. L’annonce y apparaît là où une grande partie des chercheurs d’emploi effectuent naturellement leurs recherches.

Les portails spécialisés et les moteurs de recherche génèrent de la visibilité différemment. Swissstaffing, l’association professionnelle des prestataires de services de personnel en Suisse, décrit dans un article de 2016 le réseau 100000jobs, qui comprend plus de 60 plateformes spécialisées ; ensemble, elles totalisaient près de 700'000 accès par mois. Ces portails agissent grâce à une visibilité organique, non financée par la publicité, sur Google ; on cite par exemple polymechaniker-stellen.ch ou, en Suisse romande, emploi-it.ch.

Selon ses propres indications, Manpower mise justement sur de tels réseaux de spécialistes pour les postes difficiles à pourvoir. Ils se concentrent sur des groupes professionnels spécifiques et sont mieux référencés sur Google que les portails généralistes.

Certains prestataires facturent au « Pay per Click » ; le prix dépend alors de l’utilisation effective plutôt que d’un forfait de publication. La portée n’est pas synonyme de précision : une annonce générant beaucoup de contacts inappropriés entraîne des frais de traitement supplémentaires. Chaque publication sert également de support publicitaire pour l’image employeur – Manpower veille, selon l’article, à ce que ses propres offres apparaissent dans un environnement favorable.

Comparaison entre bourse de l’emploi généraliste et réseau de spécialistes

Où les candidates et candidats recherchent réellement

La région linguistique constitue l’une des lignes de démarcation les plus simples. Jobup.ch couvre la Romandie et représente, selon Manpower, une partie importante du mix de canaux dans cette région, tandis qu’ostjob.ch couvre la Suisse orientale. Les entreprises recrutant sur plusieurs sites proposent des pages carrière dans la langue de la région concernée ; un fournisseur suisse de logiciels pour l’hôtellerie-restauration décrit ainsi des présences multilingues en allemand, français et italien selon la région linguistique.

Les secteurs connaissant des pics saisonniers, comme l’hôtellerie-restauration et le tourisme, recrutent par vagues : de nombreux postes vacants doivent être pourvus simultanément ; les fournisseurs de logiciels pour ce secteur intègrent automatiquement la convention collective nationale de travail (CCT) de l’hôtellerie-restauration.

Dans de tels cas, ce n’est pas la portée d’un seul canal qui fait la différence. Ce qui joue, c’est la présence simultanée sur plusieurs bourses – par exemple Jobs.ch, Jobup.ch et ostjob.ch – ainsi que sa propre page carrière par établissement. Ainsi, les candidatures de plusieurs établissements convergent en un seul point.

Les réseaux sociaux sont utilisés de manière différenciée dans le recrutement en Suisse. Les « Recruiting Trends 2011 Suisse » montrent que les applications des médias sociaux servent certes à promouvoir l’image employeur ou à fournir des informations complémentaires sur des candidats déjà identifiés. En revanche, ils restent relativement peu importants pour la diffusion d’annonces d’emploi et la recherche active de candidats appropriés au quotidien. Ces résultats concernent les 500 plus grandes entreprises suisses.

Plus les exigences de qualification – et donc les coûts d’embauche – sont élevées, plus c’est la pertinence d’un canal, et non sa portée, qui détermine le succès.

Du canal unique au mix : combiner plutôt que choisir

Pour la plupart des entreprises suisses, les annonces d’emploi restent l’outil de recherche le plus important ; dans la pratique, elles sont combinées avec d’autres canaux. Manpower cite par exemple un mix composé de Jobs.ch et Jobup.ch, Neuvoo, Monster et le réseau 100000jobs, qui offre un rapport qualité-prix simple et intéressant ; certains prestataires travaillent avec des modèles commerciaux alternatifs comme le Pay per Click.

Dans l’hôtellerie-restauration, s’ajoute le multiposting sur plusieurs bourses suisses – on cite jobs.ch, jobup.ch et ostjob.ch – ainsi qu’une page carrière propre à chaque site.

Davantage de canaux ne signifient cependant pas automatiquement un meilleur rendement : comme les coûts marginaux augmentent avec chaque embauche supplémentaire, l’effort croît de manière disproportionnée par rapport au nombre de postes pourvus. Le mix doit donc être adapté à chaque poste vacant. Une entreprise connaissant des pics saisonniers regroupe ses annonces différemment d’une entreprise qui pourvoit un poste spécialisé unique.

Si les données des candidats provenant de plusieurs canaux sont centralisées dans un système et traitées de manière transversale, les dispositions de la Loi sur la protection des données (LPD) s’appliquent ; les prestataires indiquent leur conformité comme critère de sélection.

Indicateurs permettant de trancher la comparaison

Toute comparaison de canaux reste spéculative tant qu’elle n’est pas mesurée. Selon le « Trend Report », seulement environ 22 % des entreprises interrogées mesurent le succès de leurs stratégies de recrutement. Les « Recruiting Trends Suisse » accordent donc une attention particulière à l’efficacité et à l’efficience des canaux de recrutement, et examinent quels canaux fournissent les meilleurs candidats et offrent le meilleur rapport coût-utilité.

Des valeurs pouvant être saisies par canal sont appropriées comme mesures : Time-to-Hire, coût par embauche, coût par candidature qualifiée et coût par candidature traitée. Cette dernière grandeur est influençable – selon les « Recruiting Trends Suisse », un participant sur deux à l’étude a réduit récemment les coûts par candidature traitée.

L’efficacité (les bons candidats arrivent-ils ?) et l’efficience (à quel effort ?) doivent être relevées séparément : un canal peut être bon marché mais peu productif, ou coûteux mais précis ; seule la combinaison des deux valeurs montre quel canal mérite sa place dans le mix.

Relever les indicateurs pour la comparaison des canaux par canal

Conclusion : le bon canal est une question de contexte

Les coûts, la portée et le groupe cible n’agissent qu’en interaction. Une même plateforme fournit des résultats totalement différents selon la région, le secteur, le niveau de qualification et la situation du marché du travail : les valeurs de coûts mentionnées dans la comparaison des canaux sont des moyennes, et non les prix d’un poste vacant spécifique. On ne peut pas en déduire un classement général des canaux.

En revanche, une procédure est réalisable : relever systématiquement quelques indicateurs par canal, tester d’abord les nouveaux canaux avec une partie limitée des postes vacants et vérifier périodiquement le mix. Qui connaît les coûts par embauche et par candidature qualifiée peut justifier un prix plus élevé pour un placement – ou prouver qu’un canal ne rentabilise pas son effort.

Procédure pour la comparaison des canaux