Scegliere i canali di reclutamento: struttura dei costi, mix e indicatori

Perché il confronto tra canali precede la scelta

I canali utilizzati per coprire una vacanza dipendono dal profilo della posizione, dal gruppo target e dalla situazione del mercato del lavoro, non dai gusti personali. L’Ufficio federale di statistica (UFS) rileva trimestralmente le offerte di lavoro vacanti per grandi regioni e per alcuni settori economici. In questo modo sono note due dimensioni fondamentali per la scelta dei canali: la domanda di manodopera varia a livello regionale e tra i diversi settori economici. Chi pubblica un annuncio chiarisce innanzitutto il mercato nella propria regione e nel proprio settore, per poi decidere quali portali utilizzare e quali budget stanziare.

I «Recruiting Trends 2011 Svizzera» – un’indagine condotta presso le 500 maggiori aziende svizzere con un tasso di risposta del 13,8 per cento – contrappongono all’ottimismo seguito alla fine della crisi economica una carenza di specialisti sempre più accentuata. I responsabili delle risorse umane devono reagire a tendenze esterne come la scarsità di professionisti qualificati e l’evoluzione demografica. Un mero confronto dei prezzi ottimizza quindi solo una grandezza che determina il successo in parte: decisivo è se un canale genera candidature pertinenti nella specifica regione, nel settore e per il livello di qualifica richiesto.

Quanto costa un’assunzione – e perché i numeri non seguono una progressione lineare

Lo studio riassunto dall’IFP Basilea dell’Università di Berna (Blatter et al., 2012) ha analizzato la struttura dei costi del reclutamento di specialisti in Svizzera. I costi medi di assunzione ammontano a 13'570 CHF. Essi dipendono chiaramente dalle dimensioni dell’azienda e oscillano in media tra 10 e 17 stipendi settimanali.

I costi hanno un andamento convesso, non lineare: i costi marginali, ovvero i costi per ogni ulteriore assunzione, aumentano con il numero delle assunzioni. La prima assunzione costa circa 12'000 CHF, successivamente i costi aggiuntivi salgono fino a quasi 17'500 CHF. I costi marginali possono raggiungere fino a 6 stipendi mensili.

Manca una componente di costi fissi; i costi variabili costituiscono la quota maggiore dei costi di assunzione. La carenza di specialisti e di manodopera complica ulteriormente il processo di reclutamento, generando costi aggiuntivi.

Due risultati sono centrali per il confronto tra canali: i costi di assunzione aumentano con i requisiti di qualifica richiesti ai candidati, mentre un aumento del tasso di disoccupazione di un punto percentuale riduce i costi medi di assunzione di oltre il 5 per cento. Il prezzo di un canale può quindi essere valutato solo in relazione al rendimento atteso per ogni assunzione. Un annuncio costoso su un canale mirato può risultare più economico di diverse inserzioni a basso costo, se la posizione viene coperta più rapidamente – e viceversa.

Costi di assunzione in Svizzera: media, dispersione e costi marginali

Portata: portali nazionali, piattaforme di nicchia e logica dei motori di ricerca

Il mercato del lavoro svizzero è dominato da grandi borse lavoro. Secondo un contributo specialistico, Jobcloud contava con le sue borse lavoro come Jobs.ch, Jobup.ch, Jobscout e Jobwinner circa 30'000 clienti e diversi milioni di visite mensili. L’annuncio appare lì dove cerca già una grande parte dei candidati.

I portali specializzati e i motori di ricerca generano visibilità in modo diverso. Swissstaffing, l’associazione di categoria dei fornitori svizzeri di servizi per il personale, descrive in un articolo del 2016 la rete 100000jobs con oltre 60 piattaforme specializzate; insieme registravano quasi 700'000 accessi al mese. Questi portali agiscono attraverso una visibilità organica, non finanziata da pubblicità, su Google; vengono citati ad esempio polymechaniker-stellen.ch o, nella Svizzera romanda, emploi-it.ch.

Secondo quanto dichiarato, Manpower fa ricorso a tali reti di specialisti soprattutto per posizioni difficili da coprire. Esse si concentrano su singoli gruppi professionali e sono meglio indicizzate su Google rispetto ai portali generalisti.

Alcuni fornitori fatturano secondo il modello Pay per Click; il prezzo dipende allora dall’effettivo utilizzo invece che da una tariffa forfettaria per la pubblicazione. La portata non equivale alla precisione: un annuncio con molti contatti, ma inadeguati, genera costi aggiuntivi di elaborazione. Ogni pubblicazione funge inoltre da veicolo pubblicitario per l’immagine del datore di lavoro – Manpower presta attenzione, come riportato nell’articolo, affinché le proprie offerte di lavoro appaiano in un contesto favorevole.

Confronto tra borsa lavoro generalista e rete di specialisti

Dove cercano effettivamente i candidati

La regione linguistica è uno dei criteri di separazione più semplici. Jobup.ch copre la Romandia ed è, secondo Manpower, proprio lì una componente importante del mix di canali, mentre ostjob.ch copre la Svizzera orientale. Chi effettua reclutamenti in più sedi gestisce pagine di carriera nella lingua della rispettiva regione; un fornitore svizzero di software per il settore della ristorazione descrive di conseguenza presenze multilingue in tedesco, francese e italiano a seconda della regione linguistica.

Settori con picchi stagionali, come la ristorazione e il turismo, assumono ondate di personale: molte vacanze devono essere coperte simultaneamente; i fornitori di software per la ristorazione tengono conto automaticamente del Contratto collettivo di lavoro nazionale (CCL-N) per il settore della ristorazione.

In questi casi non è la portata di un singolo canale a fare la differenza. Decisivo è l’utilizzo contemporaneo di più borse lavoro – ad esempio Jobs.ch, Jobup.ch e ostjob.ch – e una propria pagina di carriera per ogni sede. In questo modo le candidature di più strutture confluiscono in un unico punto.

I social media vengono impiegati in modo differenziato nel reclutamento svizzero. I «Recruiting Trends 2011 Svizzera» mostrano che le applicazioni dei social media servono certamente a promuovere l’immagine del datore di lavoro o a fornire informazioni supplementari su candidati già identificati. Nella pubblicazione di annunci di lavoro e nella ricerca attiva di candidati idonei nell’operatività quotidiana, essi sono invece ancora relativamente poco significativi. Questi risultati si riferiscono alle 500 maggiori aziende svizzere.

Più elevati sono i requisiti di qualifica e quindi i costi di assunzione, tanto più la pertinenza di un canale, e non la sua portata, decide sul successo.

Dal canale singolo al mix: combinazione invece di aut-aut

Per la maggior parte delle aziende svizzere, gli annunci di lavoro rimangono lo strumento di ricerca più importante; nella pratica essi vengono combinati con ulteriori canali. Manpower cita come esempio un mix composto da Jobs.ch e Jobup.ch, Neuvoo, Monster e la rete 100000jobs, che offre un rapporto qualità-prezzo semplice e interessante; singoli fornitori lavorano con modelli di business alternativi come il Pay per Click.

Nel settore della ristorazione si aggiunge il multiposting su diverse borse lavoro svizzere – vengono citate jobs.ch, jobup.ch e ostjob.ch – unitamente a una propria pagina di carriera per ogni sede.

Più canali non significano tuttavia automaticamente maggior rendimento: poiché i costi marginali aumentano con ogni ulteriore assunzione, l’onere cresce in modo sproporzionato rispetto al numero di posizioni coperte. Il mix deve quindi essere cucito su misura per la singola vacanza. Un’azienda con picchi stagionali raggruppa le sue pubblicazioni diversamente rispetto a un’impresa che deve coprire una singola posizione specializzata.

Se i dati dei candidati provenienti da più canali vengono consolidati in un sistema ed elaborati trasversalmente ai canali, si applicano le disposizioni della Legge sulla protezione dei dati (LPD); i fornitori indicano il rispetto di tali norme come criterio di selezione.

Indicatori che rendono decidibile il confronto

Ogni confronto tra canali rimane speculativo finché non viene misurato. Secondo il «Trend Report», solo circa il 22 per cento delle aziende intervistate misura il successo delle proprie strategie di reclutamento. I «Recruiting Trends Svizzera» pongono quindi particolare attenzione all’efficacia e all’efficienza dei canali di reclutamento e esaminano da quali canali provengono i migliori candidati e quali canali offrono il miglior rapporto costi-benefici.

Come grandezze di misurazione sono adatti valori rilevabili per ciascun canale: Time-to-Hire, costi per assunzione, costi per candidatura qualificata e costi per candidatura elaborata. Quest’ultima grandezza è influenzabile – secondo i «Recruiting Trends Svizzera», ogni secondo partecipante allo studio ha ridotto recentemente i costi per candidatura elaborata.

Efficacia (arrivano i candidati giusti?) ed efficienza (a quale sforzo?) vanno rilevate separatamente: un canale può essere economico ma poco produttivo, oppure costoso ma preciso; solo la combinazione di entrambi i valori mostra quale canale meriti il suo posto nel mix.

Rilevare gli indicatori per il confronto tra canali canal per canal

Conclusione: il canale giusto è una questione di contesto

Costi, portata e gruppo target agiscono solo in interazione. La stessa piattaforma fornisce risultati completamente diversi a seconda della regione, del settore, del livello di qualifica e della situazione del mercato del lavoro: i valori di costo menzionati nel confronto tra canali sono medie, non prezzi di una singola vacanza. Da ciò non si può derivare una classifica generale dei canali.

È invece attuabile una procedura: rilevare coerentemente pochi indicatori per canale, testare inizialmente nuovi canali con una parte limitata delle vacanze e verificare periodicamente il mix. Chi conosce i costi per assunzione e per candidatura qualificata può giustificare un prezzo più elevato per una pubblicazione – oppure dimostrare che un canale non ripaga il proprio sforzo.

Procedura per il confronto tra canali