Rekrutierungskanäle auswählen: Kostenstruktur, Mix und Kennzahlen

Weshalb der Kanalvergleich vor der Kanalwahl steht

Welche Kanäle eine Vakanz besetzen, folgt aus Vakanzprofil, Zielgruppe und Arbeitsmarktlage, nicht aus Geschmack. Das Bundesamt für Statistik (BFS) weist offene Stellen quartalsweise nach Grossregionen und ausgewählten Wirtschaftsabteilungen aus. Damit sind zwei Dimensionen für die Kanalwahl bekannt: Die Nachfrage nach Arbeitskräften unterscheidet sich regional und zwischen Wirtschaftsabteilungen. Wer ausschreibt, klärt zuerst den Markt in Region und Branche und entscheidet danach über Portale und Budgets.

Die Recruiting Trends 2011 Schweiz – eine Befragung der 500 grössten Schweizer Unternehmen mit 13,8 Prozent Rücklaufquote – stellen der optimistischen Stimmung nach dem Ende der Wirtschaftskrise einen sich zuspitzenden Fachkräftemangel gegenüber. Personalverantwortliche müssen auf externe Trends wie Fachkräftemangel und demografische Entwicklung reagieren. Ein reiner Preisvergleich optimiert daher eine Grösse, die den Erfolg nur zum Teil bestimmt: Entscheidend ist, ob ein Kanal in der konkreten Region, Branche und Qualifikationsstufe passende Bewerbungen erzeugt.

Was eine Einstellung kostet – und warum die Zahlen nicht linear sind

Die von IFP Basel zusammengefasste Studie der Universität Bern (Blatter et al., 2012) untersuchte die Kostenstruktur der Fachkräfterekrutierung in der Schweiz. Die durchschnittlichen Einstellungskosten betragen 13'570 CHF. Sie hängen deutlich von der Unternehmensgrösse ab und schwanken im Durchschnitt zwischen 10 und 17 Wochengehältern.

Die Kosten verlaufen konvex, nicht linear: Die Grenzkosten – also die Kosten für jede weitere Einstellung – steigen mit der Zahl der Einstellungen. Die erste Einstellung kostet rund 12'000 CHF, danach klettern die zusätzlichen Kosten bis gegen 17'500 CHF. Die Grenzkosten können bis zu 6 Monatslöhne erreichen.

Eine Fixkostenkomponente fehlt; die variablen Kosten machen den grössten Anteil der Einstellungskosten aus. Der Fach- und Arbeitskräftemangel verkompliziert den Rekrutierungsprozess zusätzlich und verursacht weitere Kosten.

Zwei Ergebnisse sind für den Kanalvergleich zentral: Die Einstellungskosten steigen mit den Qualifikationsanforderungen an die Bewerbenden, und ein Anstieg der Arbeitslosenquote um einen Prozentpunkt senkt die durchschnittlichen Einstellungskosten um mehr als 5 Prozent. Ein Kanalpreis lässt sich daher nur relativ zum erwarteten Ertrag pro Einstellung bewerten. Eine teure Ausschreibung auf einem treffsicheren Kanal kann günstiger sein als mehrere billige Platzierungen, wenn die Stelle dadurch früher besetzt wird – und umgekehrt.

Einstellungskosten in der Schweiz: Durchschnitt, Streuung und Grenzkosten

Reichweite: nationale Portale, Nischenplattformen und Suchmaschinenlogik

Der Schweizer Stellenmarkt wird von grossen Börsen dominiert. Jobcloud zählte mit Stellenbörsen wie Jobs.ch, Jobup.ch, Jobscout und Jobwinner laut einem Fachbeitrag rund 30 000 Kunden und monatlich mehrere Millionen Visits. Das Inserat erscheint dort, wo ein grosser Teil der Stellensuchenden ohnehin sucht.

Spezialistenportale und Suchmaschinen erzeugen Sichtbarkeit anders. Swissstaffing, der Branchenverband der Schweizer Personaldienstleister, beschreibt in einem Beitrag von 2016 das 100000jobs-Netzwerk mit über 60 Spezialistenplattformen; zusammen verzeichnete es fast 700'000 Zugriffe pro Monat. Diese Portale wirken über organische, nicht werbefinanzierte Sichtbarkeit bei Google; genannt werden polymechaniker-stellen.ch oder in der Westschweiz emploi-it.ch.

Manpower setzt nach eigener Darstellung gerade für schwer zu besetzende Stellen auf solche Spezialisten-Netzwerke. Sie fokussieren auf einzelne Berufsgruppen und sind auf Google besser gelistet als breite Portale.

Einzelne Anbieter rechnen nach Pay per Click ab; der Preis hängt dann von der tatsächlichen Nutzung ab statt von einer Pauschale für die Veröffentlichung. Reichweite ist nicht Treffsicherheit: Ein Inserat mit vielen, aber unpassenden Kontakten verursacht zusätzliche Bearbeitungskosten. Jede Ausschreibung wirkt zudem als Werbeträger für das Arbeitgeberimage – Manpower achtet laut dem Beitrag darauf, dass die eigenen Stellen in einem vorteilhaften Umfeld erscheinen.

Breite Stellenbörse und Spezialisten-Netzwerk im Vergleich

Wo welche Kandidatinnen und Kandidaten tatsächlich suchen

Die Sprachregion ist eine der einfachsten Trennlinien. Jobup.ch deckt die Romandie ab und ist laut Manpower gerade dort ein wichtiger Teil des Kanalmixes, ostjob.ch die Ostschweiz. Wer an mehreren Standorten rekrutiert, führt Karriereseiten in der Sprache der jeweiligen Region; ein Schweizer Anbieter von Gastgewerbe-Software beschreibt entsprechend mehrsprachige Auftritte in Deutsch, Französisch und Italienisch je Sprachregion.

Branchen mit saisonalen Spitzen wie das Gastgewerbe und der Tourismus rekrutieren in Wellen: Viele Vakanzen sind gleichzeitig zu besetzen; Anbieter von Gastgewerbe-Software berücksichtigen den Landes-Gesamtarbeitsvertrag (L-GAV) Gastgewerbe automatisch.

In solchen Fällen entscheidet nicht die Reichweite eines einzelnen Kanals. Den Ausschlag geben das gleichzeitige Bespielen mehrerer Börsen – etwa Jobs.ch, Jobup.ch und ostjob.ch – und eine eigene Karriereseite pro Betrieb. So laufen Bewerbungen mehrerer Häuser an einem Ort zusammen.

Social Media wird in der Schweizer Rekrutierung differenziert eingesetzt. Die Recruiting Trends 2011 Schweiz zeigen: Social-Media-Anwendungen dienen durchaus der Werbung für das Arbeitgeber-Image oder der ergänzenden Information über bereits identifizierte Kandidaten. Bei der Schaltung von Stellenanzeigen und der aktiven Suche nach geeigneten Kandidaten im Tagesgeschäft sind sie dagegen noch vergleichsweise unbedeutend. Diese Ergebnisse beziehen sich auf die 500 grössten Schweizer Unternehmen.

Je höher die Qualifikationsanforderungen und damit die Einstellungskosten liegen, desto eher entscheidet deshalb die Passgenauigkeit eines Kanals über den Erfolg, nicht seine Reichweite.

Vom Einzelkanal zum Mix: Kombination statt Entweder-oder

Stelleninserate sind für die meisten Schweizer Unternehmen weiterhin das wichtigste Suchinstrument; in der Praxis werden sie mit weiteren Kanälen kombiniert. Manpower nennt als Beispiel einen Mix aus Jobs.ch und Jobup.ch, Neuvoo, Monster und dem 100000jobs-Netzwerk, das ein einfaches und interessantes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet; einzelne Anbieter arbeiten mit alternativen Geschäftsmodellen wie Pay per Click.

Im Gastgewerbe kommt das Multiposting auf mehreren Schweizer Börsen – genannt werden jobs.ch, jobup.ch und ostjob.ch – samt eigener Karriereseite pro Standort hinzu.

Mehr Kanäle bedeuten jedoch nicht automatisch mehr Ertrag: Weil die Grenzkosten mit jeder zusätzlichen Einstellung steigen, wächst der Aufwand überproportional zur Zahl der besetzten Stellen. Der Mix muss deshalb auf die einzelne Vakanz zugeschnitten sein. Ein Betrieb mit saisonalen Spitzen bündelt seine Ausschreibungen anders als ein Unternehmen, das eine einzelne Spezialistenstelle besetzt.

Werden Bewerberdaten aus mehreren Kanälen in einem System zusammengeführt und kanalübergreifend bearbeitet, gelten die Vorgaben des Datenschutzgesetzes (DSG); Anbieter weisen die Einhaltung entsprechend als Auswahlkriterium aus.

Kennzahlen, die den Vergleich entscheidbar machen

Jeder Kanalvergleich bleibt spekulativ, solange nicht gemessen wird. Gemäss dem «Trend Report» messen nur rund 22 Prozent der befragten Unternehmen den Erfolg ihrer Rekrutierungsstrategien. Die Recruiting Trends Schweiz legen deshalb ein besonderes Augenmerk auf Effektivität und Effizienz von Rekrutierungskanälen und untersuchen, aus welchen Kanälen die besten Kandidaten kommen und welche Kanäle das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis haben.

Als Messgrössen eignen sich Werte, die sich kanalweise erfassen lassen: Time-to-Hire, Kosten pro Einstellung, Kosten pro qualifizierter Bewerbung und Kosten pro bearbeiteter Bewerbung. Die letztgenannte Grösse ist beeinflussbar – gemäss den Recruiting Trends Schweiz hat jeder zweite Teilnehmer der Studie in der jüngeren Vergangenheit die Kosten je bearbeiteter Bewerbung reduziert.

Effektivität (Kommen die richtigen Kandidaten?) und Effizienz (Zu welchem Aufwand?) sind getrennt zu erheben: Ein Kanal kann billig, aber unergiebig oder teuer, aber treffsicher sein; nur die Kombination beider Werte zeigt, welcher Kanal seinen Platz im Mix verdient.

Kennzahlen für den Kanalvergleich kanalweise erheben

Fazit: Der richtige Kanal ist eine Frage des Kontexts

Kosten, Reichweite und Zielgruppe wirken nur im Zusammenspiel. Dieselbe Plattform liefert je nach Region, Branche, Qualifikationsniveau und Arbeitsmarktlage völlig andere Ergebnisse: Die im Kanalvergleich genannten Kostenwerte sind Mittelwerte, nicht Preise einer einzelnen Vakanz. Eine pauschale Rangliste der Kanäle lässt sich daraus nicht ableiten.

Umsetzbar ist stattdessen ein Verfahren: wenige Kennzahlen kanalweise konsequent erheben, neue Kanäle zunächst mit einem begrenzten Teil der Vakanzen testen und den Mix periodisch überprüfen. Wer die Kosten pro Einstellung und pro qualifizierter Bewerbung kennt, kann einen höheren Preis für eine Platzierung begründen – oder belegen, dass ein Kanal seinen Aufwand nicht einspielt.

Vorgehen beim Kanalvergleich