Employer branding per le PMI: canali, contenuti e impatto

Perché l'employer branding conviene anche a una PMI

Secondo la definizione dell'Ufficio federale di statistica, è considerata PMI un'impresa orientata al mercato con meno di 250 collaboratori; oltre il 99 % di tutte le imprese in Svizzera rientra in questa categoria. Per la grande maggioranza delle aziende, la concorrenza per il personale non si gioca quindi sul mercato nazionale del lavoro, bensì tra un numero limitato di datori di lavoro della stessa regione e dello stesso settore.

Secondo albedis, anche nel 2025 la carenza di manodopera qualificata resta una delle sfide più urgenti per le imprese svizzere. Nelle posizioni specializzate e dirigenziali, la domanda di manodopera qualificata supera nettamente l'offerta; albedis indica come cause il cambiamento demografico, le innovazioni tecnologiche e la crescente globalizzazione.

Lo sforzo non deve essere necessariamente grande. Randstad osserva che l'employer branding è adatto anche alle piccole e medie imprese e che un atteggiamento autentico e sicuro di sé, così come collaboratori soddisfatti, sono più importanti di grandi campagne.

Schmid und Partner definisce l'employer branding come l'insieme di tutte le attività che posizionano un'impresa come datore di lavoro attraente; la strategia deve essere olistica e non può consistere in singole misure slegate tra loro. Nelle PMI con risorse limitate in termini di tempo e personale, questo raggruppamento è la vera misura di risparmio.

Approccio olistico per un employer branding di successo nelle PMI

Analisi della situazione: che cosa ci contraddistingue come datori di lavoro

All'inizio c'è una valutazione dell'attuale attrattiva come datore di lavoro, con punti di forza e debolezza. Schmid und Partner fa notare che le consulenti e i consulenti esterni giudicano in modo più obiettivo, perché non hanno un legame emotivo con l'impresa.

Chi analizza internamente dovrebbe creare la stessa distanza e basarsi su prove verificabili: cifre di turnover degli ultimi anni, riscontri dei colloqui di uscita, motivi di rifiuto delle candidate e dei candidati nonché numero di posizioni aperte con durata di copertura.

Altrettanto importante è la domanda per chi si vuole essere attraenti. Randstad raccomanda di individuare ciò che è importante per i talenti e quali aspettative hanno i potenziali collaboratori, rimandando, per gli sviluppi attuali, alla Randstad Employer Brand Studie.

Senza questa definizione non è possibile decidere quali benefit comunicare e attraverso quali canali raggiungere le persone desiderate.

La concorrenza va determinata a livello regionale: Randstad osserva che i talenti cercano spesso un impiego nell'ambiente immediato. Il metro di paragone per il posizionamento non è quindi un datore di lavoro noto a livello nazionale, bensì l'azienda del comune vicino che cerca gli stessi specialisti.

I risultati dell'analisi della situazione – valori, cultura, punti di forza concreti, debolezze individuate, gruppo target definito, concorrenza più vicina – costituiscono la base affinché la comunicazione successiva resti documentabile e non si riduca a frasi fatte intercambiabili.

Passi per l'analisi dell'attrattiva come datore di lavoro

Che cosa valutano oggi i talenti

Nel 2024 lo stipendio ha riconquistato il 1° posto nella domanda se una persona entra o resta. Secondo le più recenti rilevazioni della Randstad Employer Brand Studie, a causa dell'aumento del costo della vita i talenti si aspettano inoltre un adeguamento al rincaro; se manca, è un motivo di dimissioni.

Randstad descrive inoltre un cambiamento di priorità dalla «Great Resignation» o «Great Rotation» verso maggiore sicurezza e stabilità, motivo per cui i collaboratori restano più a lungo di propria iniziativa.

Nelle modalità di lavoro, la flessibilità è diventata un requisito di base per molti specialisti e quadri. albedis indica il lavoro remoto e ibrido come presupposto per conciliare professione e vita privata e si richiama a uno studio di Great Place to Work (2024), secondo cui i collaboratori apprezzano particolarmente le imprese con condizioni di lavoro flessibili.

Secondo albedis, decisiva è la comunicazione: le offerte flessibili devono essere presentate negli annunci di lavoro e nelle misure di employer branding in modo tale da raggiungere le candidate e i candidati.

Sul piano della cultura, albedis rimanda a un sondaggio dell'Ufficio federale di statistica (2024), secondo cui il 78 % delle persone occupate attribuisce grande importanza a una cultura aziendale orientata ai valori.

Quanto al senso di appartenenza, Randstad indica un ordine di grandezza: nel 2024 una persona su quattro tra i collaboratori si sente appartenente a una minoranza e, per questo, svantaggiata nel lavoro o sul posto di lavoro; perciò un marchio di datore di lavoro inclusivo è diventato più importante.

Raramente ci si limita allo stipendio: albedis osserva che una retribuzione competitiva spesso non basta e che i benefit aggiuntivi, come offerte di formazione continua e misure per l'equilibrio tra lavoro e vita privata, acquistano importanza. Uno studio del Politecnico federale di Zurigo (ETH Zürich) (2024) citato da albedis vi vede un contributo decisivo per fidelizzare a lungo termine collaboratori altamente qualificati.

Il confronto con la propria offerta dovrebbe sfociare in un elenco che, per ogni aspettativa, indichi se è soddisfatta, parzialmente soddisfatta o non soddisfatta: le lacune vengono nominate e non coperte con linguaggio pubblicitario.

Aspettative dei talenti nei confronti dei datori di lavoro nel 2024

Canali: visibili là dove si cerca davvero

Per la scelta dei canali contano tre criteri: l'impegno per annuncio o invio, la portata raggiungibile e l'adeguatezza al gruppo target definito. Un'azienda che copre due o tre posizioni aperte all'anno fa meglio a mantenere una presenza piccola e curata in modo continuo piuttosto che a gestire in parallelo cinque piattaforme.

Poiché secondo Randstad i talenti cercano spesso nell'ambiente immediato, per le PMI i canali locali e regionali – quotidiani regionali, portali di lavoro locali, fiere professionali, presenze in associazioni e nelle scuole della zona – hanno un rapporto tra impegno e impatto migliore rispetto all'acquisto di copertura nazionale.

A ciò si aggiungono presenze proprie e reti personali: una pagina carriera raggiungibile con posizioni aperte e condizioni d'impiego effettive, una presenza uniforme negli annunci di lavoro e il contatto diretto con persone provenienti da apprendistato, formazione professionale, associazioni di categoria o precedenti impieghi.

Randstad raccomanda di costruire la comunicazione e di presentare ai talenti che si vogliono attrarre contenuti rilevanti, ossia contenuti che corrispondano alle aspettative definite in precedenza, invece di messaggi d'immagine generici.

I social media sono spesso evitati: secondo un contributo di HR Today, molte imprese hanno paura dei social media, benché siano canali di comunicazione molto efficaci.

Per una PMI basta un canale sul quale il gruppo target è effettivamente presente, con contenuti tratti dalla quotidianità lavorativa e rimandi a posizioni aperte; la funzione commenti richiede una persona designata che risponda entro un termine utile.

Il vantaggio delle piccole aziende sta nella vicinanza: nomi conosciuti sul territorio, percorsi brevi verso la persona di riferimento e la possibilità di mostrare direttamente l'azienda agli interessati.

Vantaggi e rischi dei social media per le PMI nell'employer branding

Contenuti che restano credibili

Vengono comunicati valori, benefit e la concreta quotidianità lavorativa. albedis formula l'esigenza che le imprese dicano in modo chiaro e convincente per che cosa si impegnano, quali valori rappresentano e quali vantaggi offrono.

Negli annunci di lavoro rientrano le indicazioni che influenzano realmente la decisione: stipendio o fascia salariale, adeguamento al rincaro, modello di orario di lavoro con quota di presenza e di home office, possibilità di formazione continua, data d'inizio e persona responsabile.

Tutto ciò diventa efficace solo se tutti i canali mostrano la stessa immagine: gli stessi valori nella pagina carriera, nell'annuncio, nel colloquio di presentazione e nel primo mese di lavoro.

Randstad indica come criterio quello di restare autentici e mettere in risalto i propri punti di forza, ossia mostrare ciò che in azienda si vive davvero, invece di promettere benefit che dopo l'assunzione non possono essere mantenuti.

La coerenza tra presenza e pratica determina l'effetto, perché le candidate e i candidati possono verificarla immediatamente nel processo di candidatura e nel periodo di prova, e poi raccontano le loro esperienze.

Prima all'interno, poi all'esterno: i collaboratori come voce più forte

Il marchio di datore di lavoro esterno si fonda sulla soddisfazione interna. Randstad osserva che collaboratori soddisfatti sono più importanti di grandi campagne.

Randstad definisce quasi il punto più importante dell'employer branding il fatto che i collaboratori non solo restino, ma diventino ambasciatori dell'impresa; tutti i collaboratori sono potenziali ambasciatori, anche stagisti o freelancer.

Randstad indica anche il segnale evidente di ciò: i collaboratori invitano di propria iniziativa amici a lavorare nella stessa azienda.

Alla fidelizzazione spetta quindi la stessa importanza della comunicazione rivolta all'esterno. L'Università di San Gallo e l'OBT hanno mostrato in uno studio come le PMI possono trattenere a lungo termine i propri collaboratori; chi vuole ambasciatori deve prima conoscere e affrontare i motivi di uscita: leadership, inserimento, evoluzione salariale, orari di lavoro.

Strumenti concreti sono i programmi di raccomandazione con premio per collocamenti andati a buon fine, il coinvolgimento dei collaboratori nei colloqui di presentazione e voci del team negli annunci e sulla pagina carriera, corredate di nome e funzione.

Un'uscita di cui ex collaboratori raccontano solo male costa più di quanto renda qualsiasi campagna.

Verificare l'impatto e correggere il tiro

Si misura sulla base di poche grandezze che si producono senza oneri aggiuntivi. Tra queste rientrano il numero e la qualità delle candidature per posizione pubblicata e canale, nonché la percentuale di candidature che soddisfano i requisiti.

Altri indicatori sono la durata di copertura fino alla firma del contratto, la permanenza dei nuovi collaboratori dopo un anno e dopo tre anni, i valori di soddisfazione risultanti da una breve indagine interna e il numero di segnalazioni provenienti dal proprio team.

Randstad collega direttamente retention e commitment al bisogno di sicurezza finanziaria. In questa condizione i collaboratori restano di per sé più a lungo; la durata della permanenza indica quindi se le aspettative salariali e di sicurezza sono soddisfatte.

In aggiunta, vale la pena il confronto nel contesto regionale: quante candidature ricevono aziende comparabili dello stesso settore e della stessa regione, e come sono percepite come datori di lavoro?

I risultati portano a tre decisioni per ogni misura: proseguire, raggruppare o scartare. Schmid und Partner sottolinea che una strategia di employer branding deve essere olistica e non può consistere in singole misure slegate tra loro.

La verifica traduce questa esigenza in pratica: si potenzia il canale con le migliori candidature, si elimina il più debole e si sposta il budget che si libera sui contenuti che migliorano dimostrabilmente la fidelizzazione.