Arbeitgebermarke für KMU: Kanäle, Inhalte und Wirkung

Warum sich Employer Branding auch für ein KMU lohnt

Nach der Definition des Bundesamts für Statistik gilt als KMU ein marktwirtschaftliches Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten; über 99 % aller Unternehmen in der Schweiz fallen darunter. Für die grosse Mehrheit der Betriebe entscheidet sich der Wettbewerb um Personal damit nicht auf dem nationalen Stellenmarkt, sondern unter einer überschaubaren Zahl von Arbeitgebern derselben Region und Branche.

Laut albedis bleibt der Fachkräftemangel auch 2025 eine der dringendsten Herausforderungen für Schweizer Unternehmen. In spezialisierten und leitenden Positionen übersteigt die Nachfrage nach qualifizierten Arbeitskräften das Angebot deutlich; als Ursachen nennt albedis den demografischen Wandel, technologische Innovationen und die fortschreitende Globalisierung.

Der Aufwand muss nicht gross sein. Randstad hält fest, dass Employer Branding auch für kleine und mittlere Unternehmen geeignet ist und dass authentisch-selbstbewusstes Auftreten sowie zufriedene Mitarbeitende wichtiger sind als grosse Kampagnen.

Schmid und Partner umschreiben Employer Branding als Gesamtheit aller Aktivitäten, die ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren; die Strategie müsse ganzheitlich sein und dürfe nicht aus voneinander losgelösten Einzelmassnahmen bestehen. Bei KMU mit begrenzten zeitlichen und personellen Ressourcen ist diese Bündelung die eigentliche Sparmassnahme.

Fakten zur KMU-Situation in der Schweiz

Bestandesaufnahme: Was uns als Arbeitgeber ausmacht

Am Anfang steht eine Bewertung der heutigen Arbeitgeberattraktivität mit Stärken und Schwächen. Schmid und Partner weisen darauf hin, dass externe Beraterinnen und Berater objektiver urteilen, weil sie keine emotionale Bindung zum Unternehmen haben.

Wer intern analysiert, sollte dieselbe Distanz herstellen und sich auf prüfbare Belege stützen: Fluktuationszahlen der letzten Jahre, Rückmeldungen aus Austrittsgesprächen, Absagegründe von Kandidatinnen und Kandidaten sowie Anzahl offener Stellen mit Besetzungsdauer.

Ebenso wichtig ist die Frage, für wen man attraktiv sein will. Randstad empfiehlt herauszufinden, was Talenten wichtig ist und welche Erwartungen potenzielle Mitarbeitende haben, und verweist für aktuelle Entwicklungen auf die Randstad Employer Brand Studie.

Ohne diese Festlegung lässt sich nicht entscheiden, welche Benefits kommuniziert werden müssen und über welche Kanäle die gewünschten Personen erreichbar sind.

Die Konkurrenz ist regional zu bestimmen: Randstad hält fest, dass Talente oft in ihrer unmittelbaren Umgebung nach einer Stelle suchen. Massstab für die Positionierung ist deshalb nicht ein national bekannter Arbeitgeber, sondern der Betrieb im Nachbarort, der dieselben Fachpersonen sucht.

Die Ergebnisse der Bestandesaufnahme – Werte, Kultur, konkrete Stärken, benannte Schwächen, definierte Zielgruppe, nächstgelegene Konkurrenz – bilden die Grundlage, damit die spätere Kommunikation belegbar bleibt und nicht in austauschbaren Floskeln endet.

Schritte zur Erstellung einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke für KMU

Was Talente heute abwägen

Der Lohn hat 2024 bei der Frage, ob jemand kommt oder bleibt, wieder Platz 1 eingenommen. Nach den neuesten Erkenntnissen der Randstad Employer Brand Studie erwarten Talente wegen steigender Lebenskosten zusätzlich einen Teuerungsausgleich; bleibt er aus, ist das ein Kündigungsgrund.

Randstad beschreibt zudem einen Prioritätenwechsel von «Great Resignation» beziehungsweise «Great Rotation» hin zu mehr Sicherheit und Stabilität, weshalb Mitarbeitende von sich aus länger bleiben.

Bei Arbeitsmodellen ist Flexibilität für viele Fach- und Führungskräfte zur Grundvoraussetzung geworden. albedis nennt Remote- und Hybridarbeit als Voraussetzung, Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen, und beruft sich auf eine Studie von Great Place to Work (2024), wonach Mitarbeitende Unternehmen mit flexiblen Arbeitsbedingungen besonders schätzen.

Entscheidend ist laut albedis die Kommunikation: Flexible Angebote müssen in Stellenanzeigen und Employer-Branding-Massnahmen so dargestellt werden, dass sie bei den Kandidaten ankommen.

Bei der Kultur verweist albedis auf eine Umfrage des Bundesamts für Statistik (2024), nach der 78 % der Arbeitnehmenden grossen Wert auf eine werteorientierte Unternehmenskultur legen.

Zur Zugehörigkeit nennt Randstad eine Grössenordnung: 2024 fühlt sich einer von vier Mitarbeitenden einer Minderheit zugehörig und dadurch in der Arbeit oder am Arbeitsplatz beeinträchtigt; eine integrative Arbeitsmarke ist deshalb wichtiger geworden.

Beim Lohn allein bleibt es selten: albedis hält fest, dass ein wettbewerbsfähiges Gehalt oft nicht ausreicht und Zusatzleistungen wie Weiterbildungsangebote und Work-Life-Balance-Massnahmen an Bedeutung gewinnen. Eine von albedis zitierte Studie der ETH Zürich (2024) sieht darin einen entscheidenden Beitrag, hochqualifizierte Mitarbeitende langfristig zu binden.

Der Abgleich mit dem eigenen Angebot sollte in einer Liste münden, die je Erwartung festhält, ob man sie erfüllt, teilweise erfüllt oder nicht erfüllt – Lücken werden benannt und nicht mit Werbesprache überdeckt.

Kanäle: sichtbar dort, wo tatsächlich gesucht wird

Für die Kanalwahl zählen drei Kriterien: Aufwand pro Ausschreibung oder Aussendung, erreichbare Reichweite und Passung zur definierten Zielgruppe. Ein Betrieb, der zwei bis drei offene Stellen pro Jahr besetzt, fährt mit einer kleinen, dauerhaft gepflegten Präsenz besser als mit der parallelen Betreuung von fünf Plattformen.

Weil Talente gemäss Randstad oft in ihrer unmittelbaren Umgebung suchen, haben lokale und regionale Kanäle – regionale Tagesmedien, lokale Jobportale, Berufsmessen, Auftritte in Vereinen und an Schulen der Umgebung – für KMU ein besseres Aufwand-Wirkung-Verhältnis als nationale Reichweitenkäufe.

Dazu kommen eigene Auftritte und persönliche Netzwerke: eine erreichbare Karriereseite mit offenen Stellen und tatsächlichen Anstellungsbedingungen, ein einheitlicher Auftritt in Stelleninseraten und die direkte Ansprache von Personen aus Lehre, Berufsbildung, Fachverbänden oder früheren Anstellungen.

Randstad empfiehlt, die Kommunikation aufzubauen und den Talenten, die man anziehen möchte, relevanten Content zu präsentieren – also Inhalte, die zu den zuvor bestimmten Erwartungen passen, statt allgemeiner Imagebotschaften.

Social Media wird häufig gemieden: Gemäss einem Beitrag von HR Today haben viele Unternehmen Angst vor Social Media, obwohl diese sehr effektive Kommunikationskanäle sind.

Für ein KMU genügt ein Kanal, auf dem die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist, mit Beiträgen aus dem Arbeitsalltag und Verweisen auf offene Stellen; die Kommentarfunktion erfordert eine benannte Person, die innert nützlicher Frist antwortet.

Der Vorteil kleiner Betriebe liegt in der Nähe: bekannte Namen im Umfeld, kurze Wege zur Ansprechperson und die Möglichkeit, Interessierten den Betrieb direkt zu zeigen.

Kanalwirkung für KMU: Aufwand-Wirkung-Verhältnis

Vorteile und Risiken beim Einsatz von Social Media für KMU

Inhalte, die glaubwürdig bleiben

Kommuniziert werden Werte, Benefits und der konkrete Arbeitsalltag. albedis formuliert den Anspruch, dass Unternehmen klar und überzeugend sagen, wofür sie stehen, welche Werte sie vertreten und welche Vorteile sie bieten.

In Stelleninseraten gehören dazu die Angaben, die den Entscheid tatsächlich beeinflussen: Lohn oder Lohnband, Teuerungsausgleich, Arbeitszeitmodell mit Präsenz- und Homeoffice-Anteil, Weiterbildungsmöglichkeiten, Einstiegstermin und die verantwortliche Person.

Wirksam wird das nur, wenn alle Kanäle dasselbe Bild zeigen: dieselben Werte auf der Karriereseite, im Inserat, im Vorstellungsgespräch und im ersten Arbeitsmonat.

Randstad nennt als Massstab, authentisch zu bleiben und die eigenen Stärken hervorzuheben – also zu zeigen, was im Betrieb tatsächlich gelebt wird, statt Benefits zu versprechen, die nach der Anstellung nicht eingelöst werden können.

Die Übereinstimmung von Auftritt und Praxis entscheidet über die Wirkung, weil Kandidatinnen und Kandidaten sie im Bewerbungsprozess und in der Probezeit unmittelbar überprüfen und ihre Erfahrungen anschliessend weitererzählen.

Innen vor aussen: Mitarbeitende als stärkste Stimme

Die externe Arbeitgebermarke steht auf der internen Zufriedenheit. Randstad hält fest, dass zufriedene Mitarbeitende wichtiger sind als grosse Kampagnen.

Randstad bezeichnet es als fast wichtigsten Punkt des Employer Branding, wenn Mitarbeitende nicht nur bleiben, sondern Botschafter des Unternehmens werden; alle Mitarbeitenden sind potenzielle Botschafter – auch Praktikanten oder Freelancer.

Das erkennbare Anzeichen dafür nennt Randstad ebenfalls: Mitarbeitende laden eigenständig Freunde ein, im selben Betrieb zu arbeiten.

Der Bindung kommt damit dieselbe Bedeutung zu wie der Ansprache. Die Universität St.Gallen und die OBT haben in einer Untersuchung aufgezeigt, wie KMU ihre Mitarbeitenden langfristig halten können; wer Botschafter will, muss zuerst Austrittsgründe kennen und bearbeiten – Führung, Einarbeitung, Lohnentwicklung, Arbeitszeiten.

Konkrete Instrumente sind Weiterempfehlungsprogramme mit Prämie für erfolgreiche Vermittlungen, die Beteiligung von Mitarbeitenden an Vorstellungsgesprächen und Stimmen aus dem Team in Inseraten und auf der Karriereseite, versehen mit Namen und Funktion.

Ein Austritt, über den ehemalige Mitarbeitende nur Schlechtes erzählen, kostet mehr, als jede Kampagne einbringt.

Wirkung prüfen und nachsteuern

Gemessen wird an wenigen Grössen, die ohne Zusatzaufwand anfallen. Dazu zählen Anzahl und Qualität der Bewerbungen pro ausgeschriebener Stelle und Kanal sowie der Anteil der Bewerbungen, welche die Anforderungen erfüllen.

Weitere Kennzahlen sind die Besetzungsdauer bis zur Vertragsunterzeichnung, die Bleibedauer neuer Mitarbeitender nach einem und nach drei Jahren, Zufriedenheitswerte aus einer kurzen internen Befragung und die Anzahl Empfehlungen aus dem eigenen Team.

Randstad verknüpft Retention und Commitment direkt mit dem Bedürfnis nach finanzieller Sicherheit. Mitarbeitende bleiben unter dieser Bedingung per se länger; die Bleibedauer zeigt deshalb, ob Lohn- und Sicherheitserwartungen erfüllt werden.

Ergänzend lohnt der Vergleich im regionalen Umfeld: Wie viele Bewerbungen erhalten vergleichbare Betriebe derselben Branche und Region, und wie werden sie als Arbeitgeber wahrgenommen?

Die Ergebnisse führen zu drei Entscheidungen pro Massnahme – weiterführen, bündeln oder verwerfen. Schmid und Partner betonen, dass eine Employer-Branding-Strategie ganzheitlich sein muss und nicht aus einzelnen, voneinander losgelösten Massnahmen bestehen darf.

Die Prüfung setzt diesen Anspruch um, indem der Kanal mit den besten Bewerbungen ausgebaut, der schwächste gestrichen und das frei werdende Budget auf die Inhalte verschoben wird, die die Bindung nachweislich verbessern.

Ganzheitlicher Prozess zur Umsetzung von Employer Branding bei KMU